Nos inunda la K
Mire a su alrededor: las marcas que consumimos, las empresas que dominan el mercado, e incluso los nombres de usuario en redes sociales, los nombres de barras de futbol, los de tiendas y pequeños negocios y los grafitis urbanos a menudo exhiben una letra que, en la lengua castellana, siempre ha sido considerada una invitada de honor, pero rara: la K. La letra K (la ka, como se le llama en español), que ocupa la undécima posición en nuestro alfabeto, es una de las iniciales menos comunes en nuestro léxico cotidiano. Sin embargo, en el muy disruptivo mundo del marketing y el branding, la K ahora reina con brillo y ostentación.
Este fenómeno fue bautizado por Schloss (1981) como el “efecto K” y comprenderlo nos lleva a reconocer con sorpresa que, esta letra oclusiva, velar y sorda pasó de ser uno de los grafemas más escasos de la lengua a convertirse en la predilecta para dar nombre a productos que van desde KitKat y Kool-Aid hasta Kodak, marcas nacionales como Koaj, Kalu, Alkosto o medios como La Kalle y Kien y Ke. Nos parecerá cada vez más común encontrar en los distintivos y piezas comunicativas de las barras de fútbol nuevas formas de escritura que imponen la “K” como Kurramba, Killeros, Kaleños, Kalidad, Jerarkía. En contraste, recordarán ustedes la lidia que nos representaba aguzar la memoria en búsqueda de palabras que inicien con K para el juego del Stop o Tutti Frutti. Solo a duras penas nos podían salvar algunas como kiosko, kepis, kilo, kiwi o kuala.
El linaje anguloso de la K
El origen de la K se remonta al símbolo proto-sinaítico conocido como kap y su representación gráfica era una palma o una mano abierta. A medida que el símbolo viajó, se transformó. Estuvo por el alfabeto fenicio, los griegos lo adoptaron, refinándolo en kappa que, a través del latín, llegó al castellano. Fue en el latín cuando comenzó el destierro parcial de nuestra protagonista, pues empezó a ser reemplazada por la resbaladiza C y la Q para el sonido /k/, distribuyéndose la K únicamente delante de la vocal “a”. Pero el camino de la sencillez ganó: pronto la K fue abandonada, y la C tomó su lugar delante de todas las vocales. La K quedó relegada a aquellas palabras que decidieron aferrarse a una ortografía arcaica. Momento de ostracismo y amenaza de extinción.
La K: Distintiva y Contundente
Entonces, si la K es tan rara, ¿por qué es tan común en el branding? ¿Por qué ahora tiene su revancha desde las marcas y la publicidad? Los expertos como Pathak, Velasco y Spence (2020) señalan entre las razones principales que explican la preferencia de los profesionales del marketing por este fonema: su carácter distintivo y su simbolismo sonoro. Si se busca la singularidad, la distinción y se quiere ver y sonar único, se evita lo común y se apela a la rareza: ventaja para K.
En segundo lugar, según estos mismos autores, el sonido de la K transmite significado a un nivel subconsciente, un concepto conocido como simbolismo sonoro. Los sonidos pueden generar expectativas sobre un producto. Una bota robusta como Reebok, por ejemplo, debe transmitir robustez, mientras que un producto hidratante como Dove u Olay evoca suavidad. Cuando las características del producto son congruentes con los sonidos de la marca (por ejemplo, sonidos fuertes con un producto robusto), estos productos son mejor apreciados.
Otras razones indican que el sonido /k/ tiene asociaciones poderosas. Se ha descubierto que las oclusivas iniciales (como la k, p, t, b, d y g) mejoran significativamente el recuerdo, el reconocimiento y la notoriedad de la marca. Estos sonidos tienen un mayor poder para captar la atención del cliente. Además, el sonido /k/ se asocia con objetos angulares. Un ejemplo clásico es el estudio donde el nombre “Kiki” se aplica universalmente a una forma puntiaguda, mientras que “Bouba” se asocia a una forma redonda. Este simbolismo tiene valor práctico: si bien no usaríamos K para una nueva marca de pelotas de tenis, sin duda es beneficioso para un juego de cuchillos de cocina.
Ensanchando un “kamino”
No es de extrañar que veamos un sinfín de ejemplos de éxito: Kraft, Kellogg’s, Krispy-Kreme, Kimberly-Clark, Kit Kat, KFC, Kia, Konica, y según Donna Vincent Roa (2011), hay hasta 25 marcas de pianos que inician con K. De hecho, según esta autora, un estudio de las 100 principales marcas, el trece por ciento comenzaba o terminaba con una K o el sonido K y en el ranking de Bloomberg Business Week de las 12 principales marcas globales, la mitad presentaba el sonido K.
Esta evolución nos lleva a las nuevas tendencias. Si bien la K tradicional pudo haber perdido algo de su influencia inicial, los profesionales del branding harían bien en seguir las tendencias de los nombres de las personas. Existe un fenómeno interesante: los fonemas populares en las marcas tienden a seguir las tendencias en los nombres de los recién nacidos. Los padres de hoy en día buscan nombres que destaquen por su singularidad e individualidad, en lugar de buscar la integración. Esto se conecta con el “efecto de la letra del nombre”: nos gustan las cosas que suenan parecidas a nuestro nombre. Kiara, Keiner, Kelia, Karelis, Kalet y Keyla, seguro que se identificarán con estas marcas.
Al fenómeno se suma el cada vez más frecuente uso de la letra K para representar la cantidad de mil pesos, también el fenómeno global Hallyu u “ola coreana” impulsado estratégicamente por el Estado de Corea del Sur desde los años 90 y que abarca desde la música (K-pop) y el cine (K- dramas) hasta la moda (K- style), la belleza (K- beauty) y la gastronomía (hansik).
Con estas nuevas modas, la K, una letra minoritaria en nuestra ortografía, ha demostrado ser un símbolo de precisión, contundencia y fuerza inigualable. El efecto K sigue resonando y posibilitando una revancha para esta rara grafía que salió del ostracismo gracias al branding.
